Kaj potrebuje blagovna znamka oljčnega olja, da postane velika v ZDA

Maria Reyes nadzoruje sedem kategorij za KeHE Distributors, podjetje s sedežem v Chicagu, ki služi vsem, od gurmanskih trgovcev na drobno do največjih svetovnih verig. Reyes se še posebej zanima za oljčno olje. ​,war"Postal je moj hišni projekt, ker se mi zdi zanimiv, in mislim, da moramo potrošnikom posredovati pomembne informacije: da ne moreš ničesar kupiti."

Reyes je odraščala z olivnim oljem in ga je skozi leta uporabljala v svoji kuhinji, a do nedavnega ni nikoli razmišljala o tem. ​,war"Šele pred približno dvema letoma sem začel ​,war"dobite,« je dejala in se sklicevala na razumevanje kakovosti, pomanjkanje znanja potrošnikov o tej temi in razširjenost napačno označenega oljčnega olja.

Reyes je poklical an ​,war"odpiralo za oči” a študija, ki je razkrila potrošniki so imeli pravzaprav raje okus starih, oksidiranih oljčnih olj kot svežih, bolj pekočih. ​,war"Potrošniki ne vedo, da se dragoceni antioksidanti porabijo, ko olivno olje okusi tako, kot so ga navajeni – da je sveže in grenko dobro. Samo ne vedo."

Ta Reyes ​,war"dobi olivno olje« ni trivialna zadeva. Njen vpliv ​,war"pet project« pricurlja povsod, od vaše lokalne vinoteke do sidrišč regionalnih nakupovalnih središč, prek bolnišnic, knjigarn, velikih spletnih prodajalcev, trgovin z darili, trgovin z naravno hrano in največjih supermarketov v državi. KeHE letno proda več kot 15 milijonov dolarjev oljčnega olja – več kot 2.5 milijona steklenic (ali enot), zaradi česar je podjetje eno izmed največjih podjetij v državi. tekoče zlato.

Ali so tudi njeni trgovci ​,war"dobil?" Reyes je rekel, da so: ​,war"Lani novembra sem uporabil ta nov način razmišljanja med pregledom kategorij za regijo Srednjega zahoda enega naših večjih nacionalnih trgovcev na drobno – bili so prvi, ki so ga sprejeli. Potem sem ga poskusil na jugozahodu - bili so drugi, ki so ga sprejeli. Potem jugovzhod."

Nato je imel KeHE svoj nacionalni sejem, kjer so strankam ponudili degustacijsko lekcijo z mlinarjem kalifornijskega olivnega ranča Bobom Singletaryjem, avtor Tom Mueller pa je podpisal izvode svoje knjige ​,war"Ekstra deviškost.” Proizvajalci, vključno z Lucinijem, so pomagali prenesti sporočilo na tisoče trgovcev na drobno, ki so se udeležili letnega dogodka.

KeHE je na razstavi pozval trgovce, naj razmišljajo o oljčnem olju drugače z materiali za dogodke, ki so klicali: ​,war"Vrhunske ekstra deviške oljke so kot dobro vino!” trgovci na drobno pa so bili povabljeni, da se naučijo, kako voditi lastne individualne seminarje s strankami o finejših točkah degustacije in vrednotenja oljčnega olja. ​,war"Od takrat sta se podpisali še dve drugi regiji. Imajo mini različico tistega, kar smo imeli na naši razstavi, in se krepi zagon,« je dejal Reyes.

KeHE-jev katalog oljčnega olja vključuje več kot petdeset blagovnih znamk oljčnega olja, vključno z Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Resnica in Esti.

Nekatere blagovne znamke, ki jih distribuira KeHE, so med najbolje prodajanimi na svetu, druge pa so daleč od domačih imen. Zavezani so k potrebnim naložbam za rast svoje blagovne znamke na nacionalni ravni: naložbe časa in denarja. Reyes je rekel, da je izziv, ​,war"kako prepričati potrošnika, da kupi vaš izdelek?«

Prvič, pomaga pri razlikovanju vaše blagovne znamke od ostalega paketa. Reyes je rekla, da je gledala rezultate letošnjega Mednarodno tekmovanje oljčnega olja v New Yorku​,war"z velikim zanimanjem,« pripelje dve zmagovalni znamki, rezultate pa uporablja kot referenčno točko za najboljša oljčna olja na svetu. (Reyes bo govoril na 2014 NYIOOC seminar, ki se osredotoča na gradnjo in distribucijo blagovne znamke oljčnega olja.)

Po vzpostavitvi edinstvenosti blagovne znamke se morajo proizvajalci in tržniki prilagoditi na dolge proge. Reyes je dejal, da lahko traja leta, da se zgodijo velike stvari, zato boste potrebovali veliko potrpljenja in trdno delovno etiko.

In nenazadnje, je rekel Reyes, potrebovali boste dobro vsoto denarja. ​,war"Veliko je stroškov, povezanih z izgradnjo blagovne znamke. Trgovci na drobno imajo različne provizije, obstajajo stroški za razstave, promocije, oglaševanje pri nas in pri trgovcih na drobno, predstavitve in igre.«

O kolikšnem znesku govorimo? Reyes je dejala, da je težko našteti številko, ki jo bo potreboval proizvajalec oljčnega olja, vendar predlaga najmanj 50,000 $. ​,war"In ko je vse povedano in storjeno, ni nikoli nobenega jamstva,« je opozorila.

Seveda je partnerstvo z nacionalnim distributerjem, kot je KeHE (ali njegov nasprotnik v prostoru naravne hrane, UNFI), eden od načinov. Vendar pa to ni edina pot za proizvajalce oljčnega olja, ki želijo zgraditi svoje podjetje. Navsezadnje petdeset in več blagovnih znamk, ki jih predstavlja KeHE, predstavlja le delček blagovnih znamk oljčnega olja, ki so na voljo potrošnikom. 15 milijonov dolarjev KeHE je majhen, čeprav impresiven kos 900 milijonov dolarjev vredne ameriške pogače.

Proizvajalci in tržniki se lahko obrnejo tudi na regionalne distributerje, neposredno prodajo in e-trgovino ter neposredno sodelujejo s trgovci. Nekateri trgovci na drobno raje uvažajo svoje palete in sode oljčnega olja neposredno od proizvajalcev, namesto da bi sodelovali s posredniki.

Trg plovne poti, na primer šteje na desetine NYIOOC-zmagovalci med osupljivim izborom oljčnih olj v svojih trinajstih specializiranih trgovinah, ki uvažajo vsako steklenico neposredno od vira. Fairway sodeluje z neštetimi uvozniki in distributerji, vključno s KeHE in UNFI, je dejal Ian Pilarsky, direktor specialne trgovine Fairway, vendar ne za oljčno olje, ki ga trgovec obravnava kot vodilno kategorijo.

Toda za tiste proizvajalce, uvoznike in tržnike, ki imajo veliko oljčnega olja za prodajo in so usmerjeni v številne kanale, ki sestavljajo največji trg na svetu, je KeHE partner, ki lahko doseže številne cilje.

David Neumann, predsednik Lucini, je dejal, da nacionalni distributerji, kot je KeHE, ne gradijo blagovne znamke. ​,war"To boste morali storiti.” Neumann je dejal, da boste pred delom s KeHE ali UNFI potrebovali ​,war"potegni moč." Z drugimi besedami, vaša blagovna znamka oljčnega olja mora že imeti privržence in lahko privabi kupce k trgovcem na drobno, ki jo pripeljejo.

Neumann je poklical Reyes ​,war"progresivni mislec« glede kategorije oljčnega olja. Njen paviljon oljčnega olja na sejmu KeHE jo je postavil v ospredje in središče industrije, ki nujno potrebuje glavne odločevalce, ki si vzamejo čas, da razumejo njeno kompleksnost.

Reyes je znan kot resen menedžer, ki je naklonjen tveganju. ​,war"Trgovca morate pripeljati do njih, ne obratno,« je dejal Neumann. KeHE in UNFI nista tisti, kamor bi šli, da bi svojo blagovno znamko predstavili trgu, ampak sta tista, s katerima lahko sodelujete, da dosežete naslednjo raven. Na primer, pozabite sodelovati z UNFI, če še ne prodajate svojega izdelka na Whole Foods Market.

Kako torej majhen ali srednje velik proizvajalec oljčnega olja v Grčiji, Italiji ali Španiji ugotovi zapletenost ameriškega množičnega trga? Neumann je rekel, da tega ni mogoče storiti. Nekoga morate najeti – svetovalca za upravljanje blagovne znamke v ZDA, ki razume, kako vse to deluje, in lahko vašo blagovno znamko krmari skozi vse to.

Povedano odkrito, Neuman je dejal, da boste potrebovali privlačen izdelek po visoki ceni, posrednike in pooblaščene prodajne agente na ulici, trgovce na drobno, ki že nosijo vaš izdelek, in veliko denarja za sejme, da začnete z enim od večjih distributerjev. . In šele začenjaš.

Kdaj Gaea izdelki prvi stopil v stik z Liberty Richter, velikim uvoznikom in tržnim podjetjem, ki služi največjim distributerjem, vključno s KeHE, UNFI in Haddon House, je bilo izvršnemu direktorju Gaea Arisu Kefalogiannisu rečeno, naj se vrne, potem ko bo grški proizvajalec pokazal prodajo v višini najmanj 300,000 $. Tako je Kefalogiannis najel vodjo blagovne znamke, da je ustanovil prodajno pisarno v ZDA. Dve leti kasneje se je vrnil v Liberty Richter in podpisal pogodbo.

"Na začetku sem potoval v ZDA vsak drugi mesec, včasih več tednov naenkrat, in hodil od vrat do vrat z našimi prodajalci,« je dejal Kefalogiannis in ponovil raven predanosti, ki je potrebna za prodor na glavni ameriški maloprodajni trg. Kefalogiannis je dejal, da si je prizadeval, da bi zagonske stroške ohranili na minimumu, vendar so znašali ​,war"več kot 100,000 $, manj kot 200,000 $."

Maria Reyes je ​,war"redka izjema,« je dejal Kefalogiannis, ki ga ta industrija obupno potrebuje. ​,war"Veste, da to ni lahka kategorija – zahteva strokovno znanje. Izjemno pomembno je, da je Reyes posvetila čas razvoju takšnega strokovnega znanja in to uporablja pri svojem delu.”

Ne moremo si pomagati spraševati se, kako lahko Kefalogiannis po tem, ko je plačal Liberty Richter, KeHE in vsem drugim vzdolž linije, plača kmetom pošteno ceno – pravzaprav pravičnejšo kot večina pridelovalcev v Grčiji. ​,war"To je ime igre,« odgovarja Kefalogiannis in priznava, da je njegova razlika kot britvica. ​,war"V to nismo šli z zavezanimi očmi. Gre za dodajanje vrednosti. Od tega je odvisna prihodnost oljčnega olja. Izgubimo prednosti, če ne delamo in ne priznavamo kakovosti.«

Ustvarjanje blagovne znamke in distribucija oljčnega olja bo tema dvodnevnega seminarja na Mednarodno tekmovanje v oljčnem olju v New Yorku 2014.