Gonzalo Guillén iz Acesurja: Španija "izvaža napačno podobo"

Španska skupina Acesur je med petimi najboljšimi svetovnimi podjetji oljčnega olja, ki izvažajo v 80 držav in je lastnik priljubljenih španskih blagovnih znamk Coosur in La Española.

V intervju s Španci The Economist, njen izvršni direktor Gonzalo Guillén je odkrito spregovoril o težavi s podobo oljčnega olja v Španiji in načrtih njegovega podjetja za mednarodno širitev.

Španski trg

Konsolidirani prihodek Acesurja se je leta 400 povečal na več kot 537 milijonov evrov (2010 milijonov dolarjev). Pred desetletjem je španski trg predstavljal 85 odstotkov njegovega poslovanja, zdaj pa manj kot polovico. Lansko leto je bilo prvo, v katerem je večino prihodkov predstavljala izvoz in embalaža izven Španije.

Obseg prodaje oljčnega olja v Španiji na splošno upada, ne le cena, kar kaže na to, da ljudje zdaj bolj pozorno spremljajo svojo porabo, pravi Guillén. Acesur mora narediti ​,war"vse vrste žongliranja«, vendar na španskem trgu ni veliko prostora za premikanje, ​,war"zaradi konkurence z drugimi blagovnimi znamkami in generičnimi linijami."

Slednji so v zadnjem desetletju zelo priljubljeni, deloma tudi po zaslugi ​,war"zelo agresivno pozicioniranje« in zdaj predstavlja več kot 65 odstotkov prodaje oljčnega olja v Španiji, je dejal.

Glede na domače razmere Acesur načrtuje večjo diverzifikacijo, predvsem z globalno širitvijo in povečanjem izvoza. ​,war"Rast v Španiji je zapletena, vedno je na račun drugih,« je dejal. ​,war"Zato se osredotočamo na mednarodni trg, kjer rast ni na račun nekoga drugega ali vsaj ne nekoga iz Španije.«

"Ena največjih težav, ki jih imamo v tem sektorju, je poleg nizkih maloprodajnih cen presežna proizvodna zmogljivost. Na primer, samo z lastnimi pakirnimi obrati bi lahko pokrili celoten španski trg. Zaradi tega so naložbe v nove obrate problematične, zato se osredotočamo na posodobitev in prilagajanje obstoječih.”

Acesurjeva izdelka Coosur in La Española sta vodilna v Španiji pri prodaji 1 litra EVOO. Zavzema tudi drugo mesto za rafinirana olja in sončnično olje, pozneje s Coosolom, in je dodal nove, sorodne izdelke, kot so kis in omake, da bi ustvaril tesnejši odnos s strankami in več simbioze, je dejal Guillén.

Generične znamke

Približno tretjina količine olja, ki ga pakira Acesur, je namenjena nadaljnji prodaji kot generična blagovna znamka. Guillén to primerja z dejstvom, da je v Španiji dve tretjini trga generičnih blagovnih znamk, ostalo pa blagovnih znamk.

"Lahko bi se veliko razširili z generičnimi blagovnimi znamkami, vendar ne želimo rasti za nobene cene. V tem sektorju se želimo širiti vzporedno s širitvijo lastnih linij.«

Okrepitev lastne blagovne znamke je bila pomembna, saj je bila to ključ do nenehnih inovacij in izboljšav embalaže in trženja, vendar je bila realnost huda konkurenca med distributerji v sektorju generičnih blagovnih znamk, zlasti pri osnovnih izdelkih, kot sta mleko in jedilno olje, Guillén je rekel.

"Srečam veliko (tujih) strank, ki so bili v španskih supermarketih in so bili presenečeni, da se večina (oljčno olje) prodaja v generičnem formatu. Menijo, da bi morali narediti enako, saj Španija, ki prodaja največ olivnega olja, to počne tako.«

"V bistvu izvažamo lažno podobo, ki zmanjšuje naš izvoz, in to ni dobro.«

"Oljčno olje je ena redkih stvari, pri katerih je Španija vodilna v svetu, a ljudje pridejo sem in vidijo, da je to eden najcenejših izdelkov na policah supermarketov.

Mednarodni trg

Acesur prodaja neposredno v 80 držav in posredno v več kot 120 in je že na vseh tujih trgih, na katerih želi biti, pravi Guillén. Toda v nekaterih bi želel biti večji igralec in okrepiti svoj prodajni oddelek s pisarno v Aziji.

"Močno smo prisotni v Srednji in Južni Ameriki, na Irskem, v Združenem kraljestvu, Nemčiji, na Poljskem, v Avstraliji in Novi Zelandiji.

Guillén je dejal, da je bil Acesur doslej majhen igralec v ZDA, največjem trgu oljčnega olja zunaj EU, vendar je imel potencial za rast in je v zadnjem letu tam krepil svojo prisotnost.

Kar zadeva Evropo, vidi večjo vlogo zase predvsem v državah z že obstoječo kulturo uživanja oljčnega olja, kot sta Francija in Srednja Evropa.

Italija

Guillén je dejal, da v italijanskih supermarketih generične blagovne znamke zasedajo manj prostora in da je več različnih blagovnih znamk in dobaviteljev. ​,war"Ne moremo se pritoževati, da so Italijani tako močni na izvoznem trgu, ker se začne doma, kjer znajo zaščititi svoje blagovne znamke. Zelo so pozorni na podobo, ki jo projicirajo. Na primer, malo verjetno je, da bi tam videli EVOO v plastični steklenici."

Medtem ko je bila morda pred 30 leti razlika v kakovosti, so bila danes španska oljčna olja enaka ali boljša od italijanskih in vprašanje je bilo v predstavitvi izdelkov, je dejal.

Obnovljiva energija

Acesur se je diverzificiral z oddelkom za obnovljive vire energije, ki zajema tri veje: soproizvodnjo, biomaso in biodizel. ​,war"Tja smo osredotočili večino naših naložb v zadnjih osmih ali devetih letih. Zdaj predstavljajo 15 odstotkov našega celotnega prometa, je dejal Guillén.

S tremi tovarnami za biomaso v Andaluziji lahko Acesur na leto predela 500,000 ton odpadkov iz proizvodnje nafte, znanih kot alperujo. Vendar pa pri biodizlu stvari ne gredo tako dobro. Guillén je dejal, da zaradi ​,war"nelojalna konkurenca iz Argentine in Malezije« je bil celoten sektor v občutljivem stanju. Upal je, da bo španska vlada kmalu sprejela zakon, ki bo rešil situacijo, ker ​,war"po vsej energiji, upanju in virih, ki smo jih temu namenili, še nismo videli rezultatov.”

Kliknite na sliko za ogled intervjuja (v španščini)