Megatrendi industrije oljčnega olja

Svetovna oljčna industrija je zapletena matrica proizvodnje, distribucije in vedenja potrošnikov, ki se dnevno spreminja s podnebnimi razmerami, politično dejavnostjo in odločitvami velikih in malih podjetij. Industrija ne deluje izolirano, nanjo vplivajo trendi v konkurenčnih panogah rastlinskih olj, globalna finančna situacija, družbeni imperativi in ​​pojav novih tehnologij. Poraba oljčnega olja ima zelo dolgo zgodovino in zagotovljeno prihodnost. Prihodnost bo oblikovala prepoznavnost svetovne industrije in njen strateški odziv na številne izzive, s katerimi se bo soočila. Pomemben korak pri učinkovitem odzivu na lokalni, regionalni in mednarodni ravni je prepoznavanje najpomembnejših trendov, ki bodo vplivali na industrijo v naslednjih desetih letih. Naslednji ​,war"megatrendi« so opredeljeni kot najpomembnejši dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri načrtovanju vzdrževanja in rasti vseh malih, srednjih in velikih podjetij za oljčno olje.

Globalizacija

V preteklosti je bila oljčna industrija koncentrirana v sredozemskih državah in jih nadzorujejo. V zadnjih dveh desetletjih je prišlo do širitve proizvodne baze na države, ki so bile prej neto uvoznice, in sicer ZDA, Avstralija, Čile ter v zadnjem času Kitajska in Indija. Medtem ko proizvodnja v teh državah predstavlja manj kot 2 % svetovne proizvodnje, je njihova prisotnost vplivala na svetovno politiko oljčnega olja, saj si novi udeleženci prizadevajo izpodriniti uvoz z domačimi proizvodi in se razširiti na izvozni trg.

Tradicionalne države proizvajalke, zlasti Španija, so razširile svojo proizvodno bazo v sosednje države, kot sta Portugalska in Maroko, ter ustanovile skupna podjetja v Južni Ameriki, na Kitajskem in v Indiji.

Agresivna rast industrije v Španiji je povzročila pridobitev blagovnih znamk, ki so bile tradicionalno povezane z Italijo. Ta trend je povzročil zamegljenost povezanosti blagovnih znamk z določenimi državami proizvajalkami in rast velikih korporacij, ki delujejo brez omejitev meja.

Nedavna politična dejavnost v Evropski uniji je dokaz, da je oljčno olje postalo politično orodje in da bo regionalne interese v Evropi nadomestila zakonodaja, ki daje prednost tistim, ki imajo moč lobiranja za spodbujanje lastnih interesov. To bo neizogibno vodilo do zakonov, ki dajejo prednost večjim, bolj koncentriranim podjetjem na račun manjših lokalnih in regionalnih proizvajalcev. Nedavna uveljavitev in umik predpisov, ki nadzorujejo predstavitev oljčnega olja na gostinskih mizah v steklenicah blagovnih znamk, ki jih ni mogoče ponovno napolniti, je odličen primer tega.

Drugi vidik globalizacije je širjenje sort iz določenih regij v nove regije in države. Koroneiki, ki je hrbtenica grške proizvodnje oljčnega olja, se zdaj proizvaja vsaj v Španiji in Avstraliji, italijanske sorte gojijo v Španiji, Čilu in ZDA. To bo pomenilo, da bodo tiste države, ki imajo vrsto sort, lahko posnemale in tržile sloge oljčnega olja, ki bodo tekmovali s tistimi, ki so bili doslej opisani kot ​,war"italijansko', ​,war"grški' oz ​,war"Španski'.

Po vsem svetu je združevanje velikih podjetij za proizvodnjo in izvoz oljčnega olja povečalo vrzel med lokalnimi malimi proizvajalci in temi konglomerati. To je povzročilo, da so mali in srednji proizvajalci ustanovili združenja za spodbujanje visokokakovostnega ekstra deviškega oljčnega olja, primer je nedavno ustanovljeno Špansko združenje za ekstra deviško oljčno olje, ki vključuje 150 do 200 španskih mlinov.

Drug predvidljiv trend je nakup večjih podjetij na južni polobli s strani evropskih proizvajalcev, da bi nevtralizirali konkurenco v regiji in pridobili proizvodnjo, ki bo zagotavljala sveže ekstra deviško oljčno olje za prodajo in mešanje šest mesecev po proizvodnji na severni polobli.

Nasadi visoke gostote in mehanizacija

Megatrend v pridelavi je vzpostavljanje nasadov srednje do visoke gostote z mehanizirano spravilo. Številne sredozemske države, ki so se tradicionalno zanašale na dobavo oljk iz majhnih nasadov, združenih v zadruge, vedno bolj dobivajo večino svojih oljk iz novih nasadov z visoko gostoto. To predstavlja velik pritisk na delovno intenzivno manjšo proizvodnjo in povzroča povezane socialne težave v državah, kot so Španija, Italija in Grčija. Te države imajo že zelo visoko brezposelnost in se soočajo s številnimi malimi proizvajalci, ki izgubijo svoj tradicionalni dohodek in se pridružijo brezposelnim.

Ta trend vpliva na politiko postopnega odpravljanja subvencij za proizvodnjo oljčnega olja. Evropske vlade so pred dilemo, ali nadaljevati s subvencijami in obdržati delavce v gozdovih ali odpraviti subvencije in povečati število brezposelnih na podeželju. Zaradi tega lahko pričakujemo, da se bo odprava subvencij uprla in upočasnila.

Pozitiven rezultat intenziviranja in mehanizacije so nižji proizvodni stroški, zaradi katerih bo oljčno olje relativno konkurenčno drugim rastlinskim oljem, kot so riževi otrobi, oljna repica, sojino, koruzno in arašidovo olje, ki se proizvajajo v velikem obsegu.

Konkurenca rastlinskih olj

Nedavna ocena Mednarodnega sveta za oljke, da se je svetovna proizvodnja leta 2013 zmanjšala za 26 %, poraba pa se je zmanjšala za 5 %, odpira trge za povečano prodajo konkurenčnih rastlinskih olj. Cena ekstra deviškega oljčnega olja v Španiji se je z najnižje 2.74 evra dvignila na 1.77 evra. Kombinacija zmanjšane proizvodnje in višjih cen bo dodatno pritiskala na ohranjanje tržnega deleža.

Analiza Severnoameriškega združenja za oljčno olje (NAOOA), ki je bila septembra 2012 predstavljena programu Savantes v New Yorku, je pokazala, da je kljub nizki ceni in obilni ponudbi oljčnega olja v preteklem letu v ZDA ter upadu za 20.8 % pri rastlinskih oljih, vključno s koruznim, repičnim in arašidovim oljem, se je prodaja oljčnega olja povečala za 5.1 %, ostalih olj pa za 31.8 %. Ta nezmožnost izkoriščanja pomanjkanja konkurenčne izgube rastlinskih olj bi morala biti opozorilo za industrijo oljčnega olja, da si je treba usklajeno prizadevati za ohranitev in povečanje tržnega deleža.

To potrjujejo posodobljeni podatki USDA, ki kažejo, da delež oljčnega olja, proizvedenega po vsem svetu, še naprej upada kot odstotek celotnega rastlinskega olja. V šestih letih od leta 2007 je odstotek padel z 2.4 % na 2.0 %.

Ena od glavnih značilnosti ekstra deviškega oljčnega olja, zaradi katere je občutljivo na promocijo konkurenčnih olj, je dimna točka. Medtem ko ima visokokakovostno ekstra deviško oljčno olje dimno točko okoli 405 ºF (191 ºC), ima rafinirano oljčno olje višjo točko dimljenja okoli 465 ºF (242 ºC). Slednje daje oljčni industriji sredstva, da tekmuje z rastlinskimi olji z višjo dimno točko, hkrati pa promovira ekstra deviško oljčno olje kot idealno za kuhanje pri nižjih temperaturah. Če je potrošnike mogoče prepričati, da uporabljajo različne klasifikacije oljčnega olja za vse vrste kuhanja, je manj verjetno, da bodo uporabili druga rastlinska olja z manj koristmi za zdravje.

V poskusu nevtralizacije prednosti, ki jo ima oljčno olje v svojih dobro dokumentiranih zdravstvenih koristih, proizvajalci konkurenčnih olj uporabljajo genski inženiring in nove tehnike predelave, kot je hladno stiskanje, da posnemajo kemični profil in okus oljčnega olja. Primeri tega so olje repice z visoko oleinsko kislino, hladno stiskano olje repice in hladno stiskano avokadovo olje. Povečano proizvodnjo avokadovega olja v Južni Ameriki z visoko dimno točko, primerljivim profilom maščobnih kislin in nižjo ceno je treba obravnavati kot resnično grožnjo za trg oljčnega olja v ZDA.

Ko je postavilo standard za visokokakovostna rastlinska olja, mora oljčno olje učinkoviteje braniti svoj položaj. Ena razlika, ki jo je težko posnemati, je okus. Vendar je nedavna raziskava UC Davis Consumer Survey pokazala, da je v ZDA, največjem svetovnem uvozniku zunaj EU, ​,war"Potrošniki se niso strinjali, da besede, ki se pogosto uporabljajo za opis svežega oljčnega olja, zvenijo okusno (sadno, poprano in travnato).« Usklajeno in usklajeno prizadevanje za ​,war"sell' je potreben okus ekstra deviškega oljčnega olja.

Ena od priložnosti, ki bo pomagala ohraniti marže za ekstra deviško oljčno olje, ko se povečuje razlika v ceni med olivnim oljem in rastlinskimi olji, je uporaba tega kot visokovrednostne sestavine mešanic rastlinskih olj za gostinske storitve. To bo mešanici dodalo sestavine okusa in zdravja, amortiziralo višje stroške in izkoristilo nujnost višjih dimnih točk v komercialnih kuhinjah.

Povečan delež ekstra deviškega pridelanega

Obstajajo dokazi, da se večji delež ekstra deviškega oljčnega olja proizvaja v sredozemskih državah. To je posledica izboljšanih proizvodnih tehnik in prizadevanj za višje donose.

V državah, kot so Grčija, Turčija, Tunizija in Maroko, proizvajalci, ki so na splošno dobavljali na trge v razsutem stanju, zdaj prehajajo na ustekleničene izdelke z blagovno znamko. To bo povečalo konkurenco za maloprodajne prostore na policah in prikrajšalo države, kot je Italija, ki so kupile nediferencirano ekstra deviško oljčno olje v razsutem stanju za mešanje s svojo proizvodnjo višjega razreda. Agresivno trženje blagovnih znamk, ki ga izvaja Španija, ki je bila največji dobavitelj olj v razsutem stanju v Italijo, bo to pomanjkanje nafte v razsutem stanju še povečalo.

Premik na bolj zaščitene blagovne znamke ekstra deviških oljk se dogaja, medtem ko velike verige supermarketov uvajajo več ​,war"hiša' in ​,war"blagovnih znamk zasebnih znamk in zmanjšanje števila lastniških blagovnih znamk na njihovih policah. Supermarketi, ki premestijo do 80 % pakiranega oljčnega olja na svetu, lahko izkoristijo svojo tržno moč za pridobivanje oljčnega olja po znižanih cenah in uvedejo večji nadzor nad specifikacijami kakovosti olja, ustekleničenega v izdelkih svojih zasebnih blagovnih znamk.

Uveljavljanje blagovnih znamk supermarketov bo dajalo prednost največjim proizvajalcem, ki lahko dobavijo velike količine po nizkih cenah in izpolnjujejo stroge zahteve glede zagotavljanja kakovosti, ki jih zahtevajo kupci. To bo povečalo pritisk na rastoče blagovne znamke ekstra deviškega oljčnega olja in dodatno prispevalo h koncentraciji moči konglomeratov. Koncentracija, ki bo prisilila srednje velike proizvajalce, da združijo svoja tržna prizadevanja ali se osredotočijo na manjšo količino proizvodov iz oljčnega olja, ki se premikajo prek lokalnih tržnic, specializiranih trgovin in vrhunskih gostinskih storitev.

Kakovost v ospredju

Vstop novih držav proizvajalk z južne poloble in povečanje ustekleničenega ekstra deviškega oljčnega olja z blagovno znamko sta povečala pomen kakovosti in certificiranja.

Mednarodni svet za oljke je imel primat pri določanju standardov klasifikacije oljčnega olja in nadzoru skladnosti. EU je prevzela vse večjo vlogo pri zagotavljanju skladnosti in nove države proizvajalke, zlasti Avstralija, so postale zelo dejavne pri razkrivanju neskladnosti.

Dejavnost združenj Avstralije, Nove Zelandije, Južne Afrike in ZDA je prinesla novo razsežnost v javno izpostavljenost ponarejanja in kvarjenja oljčnega olja. Pod tanko krinko izboljšanja kakovosti za potrošnike in tempirano z izidom knjige ​,war"Ekstra deviškost: vzvišen in škandalozen svet oljčnega olja« so te države strateško uporabile testiranje proizvodov, zlasti uvoženih, kot marketinško orodje za prodajo lokalnega svežega ekstra deviškega oljčnega olja. Hkrati razvoj ​,war"Australian Standard« je poskušal povečati tolerančne ravni označevalcev, kot je kampesterol, da bi se prilagodil višjim nivojem, ki jih kažejo nove sorte in variacije v različnih rastnih pogojih.

S tem novim standardom je bilo povezano prizadevanje za vključitev dveh novih testov, pirofeofitina (PPP) in 1,2-diacilglicerola (DAG), za katera se trdi, da zaznavata poslabšanje in ponarejanje z večjo natančnostjo in objektivnostjo kot subjektivni panel. ​,war"organoleptično testiranje okusa. Nekateri evropski proizvajalci so zagovarjali strožjo uporabo obstoječih specifikacij. Vsa ta dejavnost je prisilila MOK, da je začela mednarodni raziskovalni projekt o avtentikaciji oljčnega olja s pomočjo sredstev EU Obzorje 2020.

Skupaj s specifikacijami razvrščanja je bilo označevanje pod večjim nadzorom. Opisi kot npr ​,war"lahka', ​,war"dodatna svetloba" in ​,war"čisto oljčno olje, ki je bilo uporabljeno za trženje rafiniranih olj in mešanic, bo zamenjano z bolj prozaičnim opisom ​,war"izpopolnjen", če so zagovorniki uspešni. Ta poteza naj bi postavila rafinirano oljčno olje v slabši položaj v primerjavi z ekstra deviškim oljčnim oljem, hkrati pa bi lahko postavila rafinirano oljčno olje v slabši položaj z drugimi rastlinskimi olji, ki niso samo rafinirana, ampak tudi ekstrahirana s topilom. Omalovaževanje rafiniranega oljčnega olja bo odstranilo tudi izdelek, ki ga uporabljajo tisti, ki ne marajo okusa ekstra deviškega oljčnega olja višje cene ali pa si ga ne morejo privoščiti.

Argument, da lahko tisti, ki ne marajo intenzivnih okusov ekstra deviškega oljčnega olja, uporabljajo bolj občutljiva olja, je spodkopan, če se test FFS sprejme mednarodno. Test bo dal prednost bolj robustnim oljem z visoko vsebnostjo polifenolov, ki imajo daljši rok uporabnosti in je manj verjetno, da bodo žarko med pošiljanjem v tujino.

Sodišča se vse pogosteje uporabljajo za uveljavljanje komercialnih interesov proti konkurenčnim blagovnim znamkam in obratno s strani komercialnih interesov za izpodbijanje objavljanja poročil potrošnikov o maloprodajnih blagovnih znamkah. V Španiji so Hojiblanca, ArteOliva in Acesur grozili, da bodo tožili Organizacijo potrošnikov in uporabnikov, ker ni upoštevala pravilne prakse pri testiranju svojih blagovnih znamk (Olive Oil Times junij 23^rd , 2013). Severnoameriško združenje za oljčno olje (NAOOA) na sodiščih preganja znamko zaradi zavajanja potrošnikov. Po negativnih poročilih UC Davis o kakovosti nekaterih blagovnih znamk oljčnega olja, ki se prodajajo na drobno v Kaliforniji, je odvetniška družba sprožila in nato opustila skupinsko tožbo proti trgovcem na drobno, ker kemičnega testiranja in testiranja okusa v poročilu ni bilo mogoče podvojiti. V Avstraliji je avstralska komisija za konkurenco in potrošnike sprožila številne ukrepe proti napačno označenim izdelkom iz oljčnega olja.

Številni uveljavljeni udeleženci v industriji so komentirali, da je vsa ta reklama, namenjena pravnim interakcijam in neskladnosti, negativno vplivala na dojemanje neoporečnosti oljčnega olja potrošnikov. Poročilo UC Davis o ​,war"Stališča potrošnikov o oljčnem olju, objavljena maja 2013, je potrdila, da so potrošniki zmedeni ali slabo poznajo klasifikacijo oljčnega olja in opise, ki se uporabljajo za okus.

To je izjavilo velikansko podjetje za oljčno olje Deoleo ​,war"trenutni izrazi kot npr ​,war"ekstra deviško, ​,war"deviško in ​,war"rafinirano „oljčno olje je treba nadomestiti z besedami, ki potrošnikom pomenijo več.“ (Olive Oil Times lahko 6^th 2013). Sodišče ZDA, ki je obravnavalo primer NAOOA, je ugotovilo, da obstaja ​,war"ni nobenih zunanjih dokazov, da se zaznave navadnih potrošnikov ujemajo s temi različnimi standardi označevanja (oljčnega olja).

Prav tako je bil odpor proti poskusom domačih proizvajalcev, da bi v kmetijski zakon vključili klavzule, ki utirajo pot za uvedbo tržnega reda v ZDA. Ta poteza je bila v predstavniškem domu močno poražena (Olive Oil Times junij 23^rd, 2013). Mednarodni svet za oljke je prav tako opozoril, da bi lahko bil prek Svetovne trgovinske organizacije izziv za vsak poskus držav uvoznic, kot je Avstralija, da uvedejo standarde, ki bi lahko ovirali trgovino.

To zmedo potrošnikov lahko le še poslabšajo vse več plasti certificiranja in uvedba še več klasifikacij, kot je ultra premium, s strani podjetij, ki si prizadevajo povečati tržni delež.

Konkurenčna rastlinska olja, kot so riževi otrobi in hladno stiskane oljne repice, povečujejo promocijo, da bi izkoristili to razdrobljenost mednarodnega nadzora kakovosti oljčnega olja, s tem povezano slabo oglaševanje in svetovno pomanjkanje oljčnega olja.

Medsebojna pravna dejavnost in omalovaževanje konkurenčnih blagovnih znamk lahko le prispevata k nadaljnji zmedi potrošnikov in izgubi zaupanja v oljčno olje. Zaznavno manj medijskih člankov in poročil o neskladnosti v letu 2013 je dokaz, da zelo javno in prizanesljivo prizadevanje za komercialno prednost novih blagovnih znamk oljčnega olja pojenja in da se mednarodna industrija vrača k bolj centraliziranemu nadzoru kakovosti in splošne promocije oljčnega olja. olivno olje. To bo sčasoma preusmerilo energijo in denar iz notranjega konflikta v usklajena prizadevanja za ponovno uveljavitev oljčnega olja kot vodilnega, najbolj zdravega in najokusnejšega rastlinskega olja.

Na spletu za prodajo in novice

Internet je revolucioniral komunikacijo in omogočil bolj neposredno interakcijo s potrošnikom, mimo institucij, ki so v preteklosti nadzorovale pretok informacij.

Strateška uporaba interneta je olajšala kampanjo o skladnosti, ki jo izvajajo združenja, akademske ustanove in analitični laboratoriji. Kampanja je dala poudarek novim državam pridelovalkam, ki niso članice Mednarodnega sveta za oljke in zato niso vezane na njegove protokole. Kampanja je bila uspešna pri zaznanem cilju poudarjanja neskladnosti, zlasti uvoženih blagovnih znamk, spodbujanja novih postopkov za avtentikacijo, izpodrivanja uvoženih blagovnih znamk z lokalno proizvodnjo in sprožitve razprave o goljufijah v oljčni industriji.

Ta spletna taktika se bo uveljavila in pobuda MOK pri reševanju vprašanj pristnosti in skladnosti bo na nek način nevtralizirala zaskrbljenost javnosti glede pristnosti in kakovosti oljčnega olja. Internet se nato lahko uporabi za pridobivanje tržnega deleža s promocijo pozitivnih lastnosti oljčnega olja.

Internet se bo vse pogosteje uporabljal za neposredno prodajo potrošnikom, s čimer se bo prekinil zadušitev uveljavljenih distribucijskih kanalov. To se bo zgodilo z naraščajočo razpoložljivostjo aplikacij za pametne telefone, ki lahko berejo črtne kode in QR-kode, kar potrošniku omogoča neposreden dostop do kakovostnih informacij, primerjave cen in spletnega nakupovanja.

Razčlenitev številnih stopenj vzpostavljene dobavne verige bo potrošnikom omogočila neposreden dostop do pristnega, svežejšega ekstra deviškega oljčnega olja, posledično odmik od distribucijskih in maloprodajnih kontaktnih točk pa bo otežil nalogo regulatorjev pri nadzoru standardov.

Spletna prodaja bo vplivala tudi na rastoče butične trgovine z oljčnim oljem v novih državah proizvajalkah, kot so ZDA, razen če se učinkovito prilagodijo tej novi prodajni paradigmi.

Povzetek megatrendov

Če povzamemo, megatrendi, ki bodo narekovali poslovne odločitve vseh, ki so vključeni v industrijo oljčnega olja, od proizvodnje do maloprodaje, so:

• Povečana globalizacija zabriše regionalne prednosti proizvodnje oljčnega olja in povzroči koncentracijo moči in tržnega deleža.
• Povečanje vrzeli med malimi in srednjimi podjetji ter mednarodnimi konglomerati oljčnega olja.
• Povečana učinkovitost proizvodnje in mehanizacija v večjih nasadih, ki marginalizirata tradicionalno proizvodnjo in ponovno povečujeta vrzel med malimi in srednjimi proizvajalci ter konglomerati.
• Povečana konkurenca na svetovnem trgu rastlinskih olj zaradi gensko spremenjenih oljnic, novih pridelkov, kot je avokadovo olje, in novih tehnik predelave, kot je hladno stiskanje oljnic.
• Delež proizvedenega ekstra deviškega oljčnega olja se bo še povečeval na račun rafiniranega oljčnega olja. To bo povečalo konkurenco za prostor na maloprodajnih policah za izdelke z blagovnimi znamkami in povzročilo pritisk na znižanje cen ekstra deviških oljk.
• Kakovost in cena bosta še naprej glavna razlikovanja za ekstra deviško oljčno olje.
• Val javnih pregonov in obveščanja javnosti o neskladnih olj se bo zmanjšal, ko bo Mednarodni svet za oljke ponovno potrdil svoje vodilno vlogo pri odpravljanju goljufij, nove države proizvajalke pridobijo ustrezen tržni delež in svetovna industrija preide na promocijo pozitivnih lastnosti oljčnega olja.
• Spletna prodaja se bo povečala, potrošniki pa bodo imeli na voljo aplikacije za pametne telefone za skeniranje črtnih in QR kod za ugotavljanje kakovosti, zdravstvenega profila, pristnosti in primerjalne vrednosti blagovnih znamk ekstra deviškega oljčnega olja.
• Neposredna spletna prodaja od proizvajalcev do potrošnikov bo skrajšala dobavno verigo in regulatorjem otežila nadzor nad standardi kakovosti in označevanja z bolj razpršenim maloprodajnim trgom.