Deoleo Muscles Mills za "Nikoli videne" izraze, ko preide na hibridna olja

Njegov nedavni dolgo pričakovani strateški pregled je dvignil tančico nad radikalnimi spremembami pri velikanu oljčnega olja Deoleo. V drugi polovici naše serije o njej pogledamo cenovno vojno z blagovnimi znamkami trgovin, zakaj je Deoleo prešel z zalog dveh mesecev na samo dva tedna in koliko oljčnega olja se prodaja v Španiji in Italiji, dobiček pa je v ZDA in širše.

Imenovali so ga za najmočnejšega človeka v olivnem olju, a niti Jaime Carbó ni mogel preprečiti tega, kar je imenoval ​,war"cenovni masakr« trgovskih verig.

Običajno so španski kmetijski sindikati tisti, ki se pritožujejo, da se oljčno olje uporablja kot vodilno mesto pri izgubi in da cene ne pokrivajo stroškov pridelovalcev, zdaj pa je to vodilni svetovni polnilec oljčnega olja Deoleo (prej Grupo SOS).

In Carbó, izvršni direktor podjetja s sedežem v Madridu, je dejal, da je še huje, sredi tega, kar je menil za ​,war"brutalni« dvig cene franko mlino lampante nafte in upad porabe v državah, ki predstavljajo približno 60 odstotkov prodaje Deolea – Španiji in Italiji.

Deoleov povzetek situacije v svojem polletnem poročilu o rezultatih je bil dejanski: ​,war"Trgovci na drobno so izkoristili značaj izdelka, ki ustvarja promet, da izvajajo zelo agresivno cenovno politiko, včasih celo pod ceno, zaradi česar smo povečali svojo promocijsko dejavnost.

"Zasebne blagovne znamke so bile glavni upravičenci glede tržnega deleža, čeprav je trpel tudi njihov obseg, potem ko so bile cene v mnogih primerih nižje od promptne cene surovine,« so zapisali.

Steklenice blagovnih znamk v trgovinah so bile cenejše kot v razsutem stanju lampante

Toda na predstavitvi rezultatov Deolea za tretje četrtletje in strateškega pregleda na madridski borzi prejšnji mesec je bil Carbó manj zadržan.

Uporabil je izraz ​,war"masaker v rokah trgovinskih blagovnih znamk«, da bi opisali situacijo od lanskega avgusta do letošnjega aprila, ko so verige supermarketov prodajale rafinirano oljčno olje zasebne blagovne znamke po nižji ceni lampante olja.

V komentarju na graf, ki prikazuje podatke (1), je dejal, da je v tem obdobju ​,war"sektor - celotna vrednostna veriga - je izgubljal denar na najosnovnejši ravni."

"Maloprodajna cena januarja 2013, 2.26 €, ni pokrila stroškov oljčnega olja v razsutem stanju, ki je znašal 2.65 €, in tudi steklenice, prevoza, amortizacije, dela, električne energije, davkov, prevoza od tovarne do tovarne. trgovine, stroški trgovine, marže trgovine in seveda tudi prometni davek.«

"Številne velike trgovske verige so pripravljene izgubiti denar za oljčno olje, da bi ustvarile promet, da bi kasneje ljudje šli tudi na hodnik za detergente, ali karkoli, nimam pojma.«

"To je bil tekmovalni kontekst, v katerem smo se znašli. in to je plod konkurence v maloprodajnem sektorju,« je dejal.

"Nerazumljiv" upad porabe španskega in italijanskega oljčnega olja v začetku leta 2013

Prva polovica letošnjega leta je bila v Španiji in Italiji čas precejšnjih preobratov, ki so vplivali na razpoloženje potrošnikov in – do nikoli prej – na uporabo oljčnega olja, je dejal Carbó.

"Videli smo upad za 7 odstotkov in 10 odstotkov v enotah, kar je nerazumljivo za izdelek, ki je tako potreben v španski kuhinji.

Prihodki od prodaje Deolea v višini 587.2 milijona evrov za devet mesecev, ki se končajo 30. septembra, so bili za 6.3 odstotka nižji kot v enakem obdobju lani. Vendar ji je uspelo zmanjšati svoj neto finančni dolg za 97 milijonov evrov – predvsem zaradi radikalnega novega pristopa do obratnega kapitala.

Vir: Deoleo

Pravočasno pretresanje zalog

Deoleo priznava, da je njegova revolucija obratnega kapitala naletela na precejšen odpor.

Ko se je začelo gledati, kako zmanjšati svoj inventar, je beseda ​,war"nemogoče,« je bilo v podjetju veliko slišati, je dejal Carbó. ​,war"Toda zdaj ne govorimo o dveh mesecih inventarja, ampak o dveh tednih."

Največji kupec oljčnega olja na svetu zdaj uporablja ​,war"pravočasno” tako za svoje surovine kot zaloge končnih izdelkov, pri tem pa je sprostila denar.

Leta 2010 je imela v zalogah vezanih skoraj 177 milijonov evrov obratnega kapitala, do septembra pa pod 110 milijoni evrov.

"In to je tisto, kar vam omogoča, da sedite pred kmeti, pridelovalci, ljudmi, ki imajo dolgotrajne finančne težave — ker je njihov postopek tako dolgotrajen, od trenutka, ko pripravijo oljčno drevo do prodaje oljčnega olja, lahko traja 18–20 mesecev — in do povej jim, no, moralo bo biti 22, ker če ne, sistem ne bo deloval,« je dejal Carbó.

In ne samo to, proizvajalci tudi zdaj dejansko financirajo Deoleo v višini 190 milijonov evrov – znesek, na katerega je Deoleo povečal svojo raven obveznosti.

Proizvajalci so zahtevali prepričevanje glede novih plačilnih pogojev

Carlos Jiménez Ot, generalni direktor nabave, logistike in kakovosti, je dejal, da je optimizacija njegovega obratnega kapitala bistvenega pomena za podjetje, ki temelji na surovinah (70 odstotkov njegovih stroškov), vendar je bilo težko narediti spremembe v sektorju, kjer so proizvajalci tradicionalno plačano, preden je bil transportni tanker sploh napolnjen.

Jiménez Ot je dejal, da si je Deoleo prizadeval pridobiti zaupanje svojih dobaviteljev in jih pomiril, " ​,war"Hej, mi smo Deoleo, plačali vam bomo v 30 dneh, plačali vam bomo čez 60 dni.' Svoje tržne podatke delimo z dobavitelji (in jim povemo), da je v vašem interesu, da določite ceno danes, ker vemo, da bo letina dobra, ker so takšne napovedi.«

"Ko s svojimi dobavitelji zavzamete pristop odprte knjige, pridobite njihovo zaupanje do te mere, da imamo zdaj minimalen obratni kapital. Imamo raven financiranja, ki je v tem sektorju še nismo videli."

Jiménez Ot trdi, da se nobeden od producentov ni pritožil. ​,war"Veseli so, ker držimo besedo,« je dejal.

Deoleov model napovedovanja proizvodnje

Podatki, ki jih je Jiménez Ot omenjal, da jih deli s producenti, so produkt dolgoletnega dela in an ​,war"neverjetno statistično delo« povezovanja preteklih podatkov, kot so padavine, sonce in temperature, s proizvodnjo.

"Želimo vedeti, kakšna bo proizvodnja prihodnje leto in v naslednjih dveh letih, saj je cena oljčnega olja v dobrem ali slabem zelo tesno povezana z razpoložljivo količino,« je dejal Jiménez Ot.

"Imamo veliko srečo, da je večina oljčnega olja pridelana v zelo konkretni coni. In še bolje, količina je odvisna od dejavnikov, ki so se zgodili v preteklosti, meteoroloških razmer.

"Če lahko z veliko natančnostjo predvidim, kaj se bo zgodilo jutri in naslednji dan ... imam dragocene informacije, ki bodo vodile svojo nakupno politiko,« ​,war"vnaprej določite, koliko in kje kupiti.«

In ne samo v Španiji - kjer Deoleo ocenjuje, da bi lahko proizvodnja oljčnega olja v tej sezoni presegla 1.4 milijona ton - ​,war"v Italiji in Grčiji, kjer koli,« je dejal Jiménez Ot.

"Ne vemo, kakšen bo zemljevid oljčnega olja čez deset let, danes pa Deoleo odlično ve, kaj se dogaja v Kaliforniji, Čilu, Argentini in Avstraliji, mi pa odlično vemo, kaj se dogaja v Córdobi, v Sevilli, v Puglia, v Sevilli in v Grčiji.

Varovanj

Carbó je dejal, da je model napovedi dober pri napovedovanju trendov in je usmerjal odločitve podjetja o tem, kdaj naj poveča svoje zaloge surovin. Ko se pričakuje dvig cen franko tovarne, se kupuje več nafte.

Deoleo ne uporablja terminskega trga oljčnega olja, ​,war"ker v njem ni dovolj likvidnosti." Namesto tega zaklene pogodbe za zagotavljanje fizičnega varovanja, je dejal.

Platforma za zdravje hibridnih olj

Deoleo je sledijo novi poti inovativnosti, ki temelji na prodaji hibridnih olj in izkoriščanju dejstva, da ​,war"zdravje je najpomembnejši trend v hrani.”

Ena raziskovalna linija je osredotočena na poslovanje in razvoj podjetja Deoleo s semenskimi olji ​,war"boljše” alternative za ​,war"osnovna olja,« je družba zapisala v dokumentih o svojem vmesnem strateškem pregledu.

Izdelki Deoleo vodijo na španskem trgu sončničnega olja, podjetje pa je dejavno tudi na področju koruznega olja in drugih semenskih olj.

Druga linija se osredotoča na oljčno olje in ​,war"stremi k boljšim prehranskim in zdravstvenim lastnostim."

Aplikacije za blagovne znamke za imena, vključno s Carbonell Optimax in Carbonell Olivemax

V razpravah o oljčnem olju in zdravju se pogosto poudarja pomen ekstra deviškega oljčnega olja in njegove višje ravni polifenolov, kot je hidroksitirozol.

Toda Deoleov strateški pregled ne omenja deviškega oljčnega olja. Gregorio Jiménez López, ki svetuje Deoleu pri strategiji in inovacijah, je govoril o dodajanju različnih olj, ​,war"ceneje od oljčnega olja« in posledično ​,war"olja veliko več hranilne in zdravstvene vrednosti ter nižje cene.”

Carbonell je blagovna znamka, ki bo podprla razvoj zdravstvenega koncepta, Deoleo pa je dejal, da bodo novi izdelki predstavljeni prihodnji mesec, a podrobnosti niso navedli.

Vendar pa nedavne prijave za blagovne znamke podjetja v Španiji zajemajo naslednje izraze: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds in španski ekvivalent ​,war"Carbonell 0.4 pomaga skrbeti za vaše srce.”

In v letnem poročilu za leto 2012 je bil nakup Omega 3 in hidroksitirozola za 131,000 evrov od dobavitelja Biosearch razglašen za manjše nakupe in prodaje podjetjem, povezanim s člani uprave.

Oljčno olje je še vedno donosno – onkraj Italije in Španije

Deoleo pa ne opušča svojega tradicionalnega poslovanja z oljčnim oljem. Pravi, da ga bo novi model, ki temelji na inovacijah in zdravju, dopolnil.

Jiménez López je dejal, da oljčno olje ostaja osnovni steber. ​,war"Zelo pomembno je, ker ko presežete tradicionalne trge, je dobiček odkrito visok. Donosnost oljčnega olja je 15-20 odstotkov,« je dejal.

Dokumenti podjetja kažejo, da je Španija v letu do septembra predstavljala četrtino svetovne prodaje Deolea, vendar manj kot 6 odstotkov njegove EBITDA. Severna Amerika je medtem pokrila petino prodaje in dve petini EBITDA.

(EBITDA – dobiček pred obrestmi, davki, amortizacijo in amortizacijo – je široko merilo finančnega zdravja podjetja.)

Deoleova stopnja dobička na enoto se je z 0.20 €/liter v letu 2011 povečala na 0.30 € lani in 0.32 € v letu do septembra. Njegova marža na liter znaša 0.20 evra v Španiji in nekoliko višja v Italiji, oba sta zelo zasičena trga v širših kriznih okoljih.

V Združenih državah so marže 3-4 krat višje

Toda Alberto Gallardo, direktor mednarodnih trgov, je dejal, da so na drugih trgih marže 5 do 10-krat višje.

Carbó je dejal, da je Deoleo v ZDA – kjer je Bertolli najbolj prodajana blagovna znamka podjetja, kjer imata družba Bertolli najbolj prodajana, imata pa tudi večja tržna deleža, dosegla Deoleo 3–4 krat več, hlevski kolegi Carapelli in Carbonell pa imata tudi velik tržni delež – kot v Španiji. ​,war"In v ZDA se prodaja veliko oljčnega olja – v ZDA porabijo 300,000 ton oljčnega olja na leto,« je dejal.

"Ves trud, ki ga vložite za prodajo oljčnega olja v Španiji in Italiji, morate storiti, ker vam pomaga s količinami, ne pa z dobičkom. Dobiček, ki ga morate iskati v drugih državah … od tod naš model internacionalizacije,« je dejal.

Trgi, kot so ZDA, Kanada, Mehika in Brazilija, so pomagali nadomestiti, je dejal.

Poleg svojih prostorov v Evropi ima Deoleo zdaj pisarne v ZDA, Kanadi, Braziliji, Mehiki, Avstraliji, na Kitajskem, v Indiji in Maleziji in pravi, da jih bo sledilo še več.

Naraščajoče prevlado blagovne znamke trgovine

Deoleo pravi, da podatki Euromonitorja kažejo, da so njegove blagovne znamke Bertolli, Carbonell in Carapellia prva, druga in četrta vodilna blagovna znamka oljčnega olja na svetu s tržnimi deleži 5.1, 3.6 in 2.2 odstotka.

Toda zasebne blagovne znamke – znane tudi kot blagovne znamke trgovin in hiš – so glavna sila na treh največjih svetovnih trgih oljčnega olja.

V Španiji se je skupni tržni delež blagovnih znamk trgovin povečal z 58.6 odstotka lani na 68.7 odstotka v prvih treh četrtletjih 2013, medtem ko se je Deoleo zmanjšal s 14.4 na 11.6 odstotka. Italijanski trg je bolj usmerjen v blagovne znamke, a kljub temu so se blagovne znamke trgovin povečale z 22.1 na 23.2 odstotka in Deoleo s 24.9 na 23.1 odstotka. V ZDA so blagovne znamke trgovin zrasle z 32.6 na 35.7 odstotka, medtem ko je Deoleo padel z 19.6 na 18.6 odstotka.

Poraba v tretjem četrtletju

Čisti dobiček Deolea v prvih devetih mesecih leta je znašal 9.1 milijona evrov, kar je 1.2 milijona evrov čiste izgube v enakem obdobju leta 2012, vendar se je njegov EBITDA za januar-september, ki znaša 50.1 milijona evrov, zmanjšal za skoraj 20 odstotkov.

Vendar pa je po navedbah družbe v tretje četrtletje vstopilo v obdobje okrevanja, ko se je potrošnja v Italiji in Španiji začela izboljševati, cene surovin so se stabilizirale na nižji ravni, rast trgovinskih etiket pa se je upočasnila.

Pravi, da je na pravi poti, da konča leto, saj dolguje 500 milijonov evrov, kar je manj od 624 milijonov evrov lani in 1.5 milijarde evrov konec leta 2009.

Deoleo išče vlagatelje

V začetku tega leta so poročali, da so španske banke, vključno z Bankia in CaixaBank, zaprosile JP Morgan za prodajo njihovih deležev v Deoleu. Bankia je največji delničar družbe Deoleo in je bila prisiljena v odprodajo pod pogoji lanskega reševanja evropske banke.

Prejšnji mesec je Deoleo sporočil, da je naročil tudi JP Morgan, da med drugim svetuje pri finančnem prestrukturiranju, da bi izboljšal svojo dolgoročno finančno stabilnost.

Carbó je dejal, da ima Deoleo preveč dolga in da bi ga lahko zmanjšalo, bi lahko podjetje iskalo denar pri bankah - ​,war"ki nam jih ne bodo dali« — ali kapital novih delničarjev. Ker so nekateri delničarji Deolea dolžni odsvojiti, so JP Morgan prosili za nasvet, kako obravnavati te tri vidike hkrati, je dejal.

"To je res začetek naše nove faze, rešujemo zadnjo temo iz preteklosti,« je dejal.

Cena delnice Deolea je 52. novembra 0.515 dosegla najvišjo vrednost v 28 tednih pri 2013 evra.

Reference:

1 — glej stran 17 rezultatov Deolea za tretje četrtletje v angleščini (spodnja povezava)

• Videoposnetek predstavitve rezultatov Deolea za tretje četrtletje in strateškega pregleda na Madridski borzi, 8. november 2013 (v španščini)


• Deoleovi rezultati v tretjem četrtletju (v angleščini)


• Vmesni strateški pregled Deoleo (v angleščini)


• Finančne informacije, ki jih je objavil Deoleo


• Deoleo ​,war"radikalna transformacija'


• Deoleo zahteva nova imena za razrede oljčnega olja