Razmišljanja o 45-letnem zagovarjanju italijanskega oljčnega olja v Ameriki

V svojih petinštiridesetih letih kot uvoznik je bil John J. Profaci iz prve roke priča meteorskemu vzponu kategorije oljčnega olja v Združenih državah.

"Takoj, ko začnem govoriti o industriji, se moj spomin začne vračati nazaj na vse stvari, ki so minile,« je povedal Olive Oil Times založnik Curtis Cord v ekskluzivnem intervjuju. ​,war"In presenečen sem nad nekaterimi stvarmi, ki smo jih naredili.”

Profaci je izhajal iz družine proizvajalcev oljčnega olja, vendar se je v tem sektorju začel ukvarjati šele pri svojih 40. letih. Delal je kot posrednik in prodajal uvoženo italijansko hrano trgovinam v New Yorku in New Jerseyju, ko je leta 1978 naključno srečanje z Enricom Colavito, proizvajalcem in polnilcem, začelo Profacijevo potopitev v trgovino z oljčnim oljem.

Srečala sta se v New Yorku, ko je bil Colavita na medenih tednih, in razpravljala o možnosti uvoza italijanskega oljčnega olja v ZDA. Srečanje med kosilom v newyorškem atletskem klubu je privedlo do Profacijeve odločitve, da odide v Rim in se sreča s Colavito, da se dogovorita o pogojih dogovora.

"Še nikoli v življenju nisem potoval v tujino, zato je bil edini problem, da nisem imel toliko denarja, da bi letel v Rim,« je dejal. Po sreči je bil Profacijev prijatelj potovalni agent za Eastern Airlines in se je strinjal, da mu bo dal karto na kredit. ​,war"Seveda smo leteli v ekonomskem razredu in vsi so kadili,« je dejal. Konec koncev je bilo leto 1979.

Profaci se je znašel v hotelu blizu Via Veneto v Rimu. ​,war"Naslednji dan bi se moral srečati z Enricom,« je rekel, ​,war"Zdaj pa nisem imel pojma, kam gremo. Končno se je pojavil v hotelu in začela sva se voziti v Molise."

"Mislil sem, da se bomo vozili morda 15 ali 20 minut, nisem imel pojma,« je dodal Profaci. ​,war"Na koncu smo se vozili tri ure.”

Na poti so šli mimo Monte Cassina, zgodovinske opatije na vrhu hriba, ustanovljene leta 529 AD, ki so jo zavezniške sile neusmiljeno bombardirale med bitko za Rim v drugi svetovni vojni, in pokopališča, polnega ameriških vojakov. ​,war"To je bilo zame zelo ganljivo,« se je spominjal Profaci.

Po daljši vožnji se je pokrajina spremenila, s polji oljk, posejanimi po hribih okoli ceste. ​,war"Avto je ustavil ob strani, mi pa smo se sprehodili na polja,« je dejal Profaci. ​,war"Bilo je zelo neurejeno in že leta ni bilo obdelano, vendar so bila drevesa tam.«

"Rekel sem Enricu: ​,war"Zakaj je to tako neurejeno?« Rekel je, ​,war"John, tukaj ni prostora za prodajo olja, ki ga pridelamo."

Po nekaterih ocenah so ZDA, pomemben trg za italijanski izvoz, vsako leto porabile 50,000 ton oljčnega olja, kar je šestina tega, kar porabijo zdaj. Ker je večina porabe omejena na države proizvajalke oljčnega olja, je imela Italija presežek. Proizvodnja je presegla porabo in znižala cene.

Colavita je Profaciju pojasnila, da proizvodnja oljčnega olja ni dobičkonosna, kmet pa si ne more privoščiti vzdrževanja, žetve ali gnojenja dreves. ​,war"To je bila moja prva lekcija o industriji,« je dejal Profaci.

Vozila sta še naprej, peljala skozi Campobasso, preden je zavila v gore in prispela v Sant’Elia a Pianisi, rojstno mesto zakoncev Colavitas, približno 200 kilometrov jugovzhodno od Rima. Tam so Profacija sprejeli Enricova mati, svakinja in brat Leonardo.

"Imeli smo večerjo. Bilo je zelo lepo in začeli so mi razkazovati svojo rastlino,« je dejal Profaci. ​,war"Imeli so velik obrat za proizvodnjo olja iz oljčnih tropin.« Obiskal je mline v regiji, ki so vse uporabljale tradicionalne hidravlične stiskalnice za pridobivanje olja.

"Naslednji dan smo začeli obiskovati kmetije, ki so pridelovale oljke za družino Colavita,« je dodal. Profaci je dejal, da sta Colavitas takrat lokalnim pakirnikom prodajala oljčno olje v 55-galonskih (210-litrskih) sodih. Kot je danes znano, blagovne znamke Colavita še ni bilo.

"To mi je bilo zelo zanimivo, ker še nikoli prej nisem videl tega dela,« je dejal Profaci. ​,war"Tisto noč sva sedela v njegovi pisarni in se pogovarjala o prihodnjem poslu v Severni Ameriki.”

"Rekel je, ​,war"John, upam, da boš lahko prodal več kot en zabojnik na leto v Združenih državah,« in sem rekel, ​,war"No, poskusil bom,« se je spomnil Profaci.

Colavita je vprašal Profaci če je imel v mislih blagovno znamko za ZDA, pri čemer je pustil odprto možnost uporabe Colavita, ki ga je podjetje že uporabljalo za nekatere druge izdelke. Če ne bi bilo njegove skromne narave, bi ena največjih blagovnih znamk v ZDA danes morda nosila blagovno znamko Profaci.

Profaci je zapustil Italijo s stiskom roke in gentlemenskim dogovorom, da bo prodajal italijanščino ekstra deviško olivno olje potrošnikom v New Yorku in New Jerseyju. ​,war"Pri tovrstnih pogajanjih sva bila res nezahtevna, a sva si zaupala in oba sva imela vizijo,« je dejal Profaci. ​,war"Oba sva vedela, kaj želiva doseči.”

Po hitrem potovanju na Sicilijo, da bi spoznal svojo razširjeno družino, je Profaci dejal, da se je vrnil v ZDA navdušen, da začne novo podjetje, in odločen, da bo uspelo. Dobro je zaslužil kot posrednik s hrano in je precej tvegal.

"Pri Enricu sem oddal svoje prvo naročilo za zabojnik,« je dejal. ​,war"Takrat je italijanska vlada vsem podjetjem plačevala subvencijo v višini 25 centov na liter [za pomoč kmetom pri prodaji oljčnega olja]. Vsak zabojnik je imel 18,000 litrov, tako da so bili takoj na začetku dobičkonosni.«

Po mnenju Carla Ipsena, profesorja zgodovine na univerzi Indiana, ki je preučeval uvoz italijanske hrane in kulture v ZDA, je italijanska vlada subvencionirala lokalne proizvajalce oljčnega olja, da bi jim pomagala vzdrževati cene in konkurirati cenejšemu španskemu oljčnemu olju.

"Ko se je Italija pridružila Evropski gospodarski skupnosti [leta 1957], je ohranila visoko ceno nafte,« je dejal Ipsen. ​,war"Španija še ni bila v skupnosti in špansko oljčno olje je bilo veliko cenejše. Italijanska vlada je pridelovalcem plačevala subvencije, da so lahko olje prodajali in ga naredili konkurenčnega španskemu olju.«

Prva pošiljka Colavite je prispela v ZDA v trilitrskih pločevinkah, ki jih je Profaci začel prodajati distributerjem specializirane hrane v New Yorku. Bile so prve pakirane posode ekstra deviškega oljčnega olja z blagovno znamko Colavita.

"Potem sem se odločil, da grem na maloprodajni trg,« je dejal Profaci. Njegov prijatelj je bil lastnik Foodtowna v Newarku v New Jerseyju in je Profaciju dovolil, da je v trgovini prodajal ekstra deviško oljčno olje.

"Rekel mi je, ​,war"Pridite v soboto in pripravite svojo mizo," in sem to tudi storil, vendar me je zelo razočaralo," se je spominjal Profaci. ​,war"Tri ali štiri ure se ni pojavil nihče razen ene gospe.”

Profaci je rekla ženska pomočil nekaj kruha v oljčno olje, poskusil in začel odhajati. Profaci je vprašal, zakaj ji ni bilo všeč oljčno olje, in odgovorila je, da je bil okus premočan in da ji ni bilo všeč pekoč občutek v grlu. Zdelo se je, da Newark še ni bil pripravljen na ekstra deviško oljčno olje, ki je ohranilo ostrino polifenoli.

"Potem sem se odločil, da bi se moral namesto v maloprodajo, lotiti strežbe hrane, zato sem nesel nekaj steklenic v Malo Italijo in šel v to restavracijo z imenom Il Cortile, kar pomeni dvorišče,« je dejal Profaci.

Profaci je srečal lastnika Sala Esposita in mu povedal, da ima izdelek, za katerega je bil zelo navdušen, da ga bo Esposito preizkusil. ​,war"Rekel mi je, ​,war"Glej, nič ne vem o oljčnem olju," in skoraj sem mu rekel isto stvar, a namesto tega sem rekel, ​,war"Imam dober izdelek,« se je v smehu spomnil Profaci.

Esposito je k pogajanjem povabil Donata Desideria, kuharja Il Cortile iz Barija, glavnega mesta največje italijanske regije za proizvodnjo oljčnega olja, Puglie, kjer pridelajo večino izdelkov Colavita. Desiderio je olje poskusil in prepoznal kakovost. Ker je mislil, da Profaci ne bo razumel, je Espositu v italijanščini rekel, naj kupi ekstra deviško oljčno olje, preden ima Profaci priložnost oditi in ga prodati drugam.

Esposito je bil prepričan in je vprašal Profacija, za koliko prodaja oljčno olje. Glede na vsebino pogovora, Žaga Profaci priložnost. ​,war"Takoj sem na ceno dodal 5 $ dodatnih [18.65 $ v današnjih dolarjih],« je dejal Profaci. ​,war"Imel sem ceno v mislih, vendar sem zaradi pogovora dal 5 dolarjev na kovček.«

Neomejen s pribitkom, je Esposito naročil 25 kovčkov. Od tega trenutka se je Profaci odločil, da je prodaja restavracijam prava pot. ​,war"Tako sem začel graditi posel,« je dejal.

Po začetnem uspehu pri Il Cortile se je Profaci odločil narediti nekaj reklame za izdelek. ​,war"Izšla je publikacija z naslovom Opozorilo, ki je bila prva italijansko-ameriška revija, ki je prišla na trg, in posnel sem oglas,« je dejal.

Profaci se je odločil zaposliti Boba Bruna kot prvega marketinškega direktorja Colavite in kampanja, ki jo je vodil, je bila uspešna. Italijanom, ki živijo v ZDA, in italijanskim Američanom ni bilo več treba zanašati na nakupe na veliko; zdaj so lahko šli v supermarket in kupili ekstra deviško oljčno olje Colavita.

Prodaja je narasla, čeprav je bila sprva omejena na vzhodno obalo. Sčasoma, ko je izdelek postal bolj priljubljen, so se stvari začele spreminjati in Profaci je prodajal v supermarketih po vsej državi.

Svoje oljčno olje je odnesel na razstavo Fancy Food v San Diegu v Kaliforniji, kjer je spoznal Irvinga Finea, ki je delal za distributerja, ki je prodajal izdelke verigi supermarketov Publix s sedežem na Floridi. Fine je povabil Profacija v Miami, da bi se pogovorili o prodaji njegovega oljčnega olja v Publixu. Profaci je izkoristil priložnost. Na tem območju je imel drugi dom in skoraj vsi, ki jih je poznal na Floridi, so tam nakupovali.

Takrat se je Publix širil izven Floride v druge dele jugovzhodne ZDA. Profaci je pooblastil Fine, da Publixu ponudi posel. Če bi Publix kupil en zaboj za vsako trgovino, ki bi vzela olje, bi jim Colavita dal en zaboj brezplačno. Tako je Colavita postala Publixovo prvo ekstra deviško oljčno olje in rasla, ko se je veriga širila.

"Takoj so začeli premikati izdelek,« je dejal Profaci in pripisal hitro prodajo dobri ceni – 4.99 USD za pol litra – in dovzetni bazi potrošnikov.

Od takrat je prodaja oljčnega olja v ZDA še naprej rasla. Po industrijskih podatkih je skoraj 20 odstotkov količinsko prodanega jedilnega olja v maloprodaji v ZDA oljčno olje, kar daleč presega skupno skupno tri odstotke na svetu.

Profaci je dejal, da se je Colavita ločila od konkurentov z osredotočanjem na ekstra deviško oljčno olje, medtem ko so druge glavne blagovne znamke v ZDA, kot sta Bertolli in Filippo Berio, prodajale čisto oljčno olje (mešanico deviškega in rafiniranega).

Profaci je začel posegati po potrošniški bazi, ki je cenila grenke in pikantne okuse ekstra deviškega oljčnega olja, ki niso prisotni v nižjih razredih, saj so fenolne spojine, zaradi katerih so oljčna olja, odstranjene v procesu rafiniranja. Colavita je kmalu začela uzurpirati druge blagovne znamke oljčnega olja na dolgo uveljavljenih trgih in stavila, da bodo potrošniki plačali višje cene za drznejše okuse.

Še en dvig bogastva podjetja je prišel leta 1981, ko je The New York Times napisal članek o ekstra deviškem oljčnem olju, ki je vseboval fotografijo steklenice Colavita.

Naslednje zgodbe v Timesu so raziskovale koristi uživanja oljčnega olja na holesterol. Poročali so o ugotovitvah mejnika Študija sedmih držav, ki je ugotovil povezavo med uživanjem enkrat nenasičenih maščob in manjšim tveganjem za bolezni srca in ožilja.

dve ​,war"članki so imeli velike koristi, je rekel Profaci: Brezplačna objava fotografije in spreminjajoče se pripovedi o zdravstvenih koristih ekstra deviškega oljčnega olja.

"V 1950. in 1960. letih prejšnjega stoletja so zdravniki priporočali, da oljčnega olja sploh ne uporabljate,« je dejal Profaci. ​,war"Rekli so, da je slabo za vaše srce, slabo za vaša pljuča in zamaši vaše arterije.« The New York Times poročanje začeli preusmerjati pogovor in povzročili, da so akademiki nadaljevali raziskave o zdravstvene koristi olivnega olja, kar je po nekaterih ocenah povzročilo razmah svetovne proizvodnje in nadaljnjo pomembnost industrije.

Približno v istem času, ko so bili članki objavljeni, se je Profaci že zavedal, da je izobraževanje eden od ključev do povečanja ekstra deviškega poraba olivnega olja. V ta namen sta Profaci in njegov sin Joseph R. Profaci začela sodelovati s Culinary Institute of America (CIA) v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je bil Ferdinand Metz predsednik inštituta.

Tako kot očetu je tudi Josephu R. Profaciju olivno olje v krvi. Colaviti se je pridružil leta 1993 kot podpredsednik in generalni svetovalec in je zdaj izvršni direktor Severnoameriškega združenja za oljčno olje.

Pri Cii je Metz imel vizijo, da bo italijanska kuhinja v očeh ameriškega potrošnika prehitela francosko. Želel je zgraditi inštitut, ki bi se osredotočil na italijansko kulturo hrane in vina, in iskal je sponzorje.

"Za sponzorstvo se je obrnil na vsako italijansko podjetje,« je dejal Profaci. Potem ko ga je več drugih velikih blagovnih znamk zavrnilo, se je Profacis strinjal, da bo financiral polovico stroškov centra, približno 2 milijona dolarjev, razdeljenih med Colavita ZDA in Italijo, v zameno za pravice do poimenovanja.

V 2001, Center za italijansko hrano in vino Colavita je bila slovesno odprta v kampusu Cie v Hyde Parku, približno 120 kilometrov severno od New Yorka.

Medtem ko številne evropske znamke takrat niso videle vrednosti poimenovanja stavbe, sta Profaci in njegov sin to storila. ​,war"To je večna reklama z 2,000 kuharji na leto, ki gre skozi vrata,« je dejal Joseph R. Profaci. ​,war"Bilo je neumno.«

S 45-letnim pogledom na razvoj trga ekstra deviškega oljčnega olja v ZDA je Profaci optimističen glede prihodnosti. Kljub višjim cenam je potrošnja ostala visoka, kar Profaci pripisuje trajni priljubljenosti italijanske kuhinje.

Kljub rekordnim cenam je Profaci dejal, da ga ne skrbi, da bodo potrošniki razočarani in zamenjali ekstra deviško oljčno olje za nižje kakovostno ali kakšno drugo jedilno olje. ​,war"Kakovostni izdelki vedno zahtevajo ceno,« je dejal.

Profacijevo sodelovanje s podjetjem Colavita ni ostalo neopaženo, saj sta oba prejela priznanje za promocijo rastoče industrije specializirane hrane v Združenih državah.

Leta 2009 je bil Profaci sprejet v hišo slavnih Cie in prejel Augiejevo nagrado inštituta. Leta 2015 je bil imenovan tudi med uvodne člane Hall of Fame Specialty Food Association.

Podobno je bila Colavita nedavno nagrajena kot ambasadorka italijanske kuhinje na dogodku, ki ga je sponzoriralo italijansko Ministrstvo za kmetijstvo, prehransko neodvisnost in gozdarstvo.

Na svojem prvem srečanju v Moliseu se sploh niso zavedali, da oblikujejo partnerstvo, ki bo preraslo v svetovno družinsko podjetje.

Danes se njihova zapuščina nadaljuje v Colavita USA, kjer Profacijevi sinovi, John A., Robert in Anthony, sodelujejo v različnih vlogah. Colavitin nečak Giovanni je zdaj glavni izvršni direktor, njegov sin Paolo pa vodi novo pridobljeno podjetje s sedežem v Kaliforniji. O oljčno olje delitev.

Sodelovanje Profaci-Colavita, rojeno v Moliseju, je več kot desetletje temeljilo na gentlemenskem dogovoru. Dogovor ni bil obeležen do leta 1993, ko sta strani podpisali uradni sporazum, ki priznava Colavita USA kot ekskluzivnega uvoznika in distributerja izdelkov blagovne znamke Colavita, s Profaci kot glavnim izvršnim direktorjem. Do leta 2010 je družina Colavita odkupila večino delnic Colavita USA in ima zdaj v lasti večinski delež podjetja.

Profaci še vedno vsak dan hodi v pisarno kot zaslužni predsednik, čeprav je priznal, da se urnik lahko razlikuje glede na njegov začetni čas.